¿Y ... dónde está el cliente?

Parafraseando una película cómica bastante conocida, miles de empresas peruanas se han hecho durante los últimos 04 años la misma pregunta. Lamentablemente, las respuestas no son tan cómicas, y aquellas que no han sabido encontrar respuestas, han terminado en los Procesos de Reestructuración Empresarial de INDECOPI.

Autor: Fernando Zelada Briceño
Director Técnico Mercadeando S.A. www.mercadeando.com.
CUANDO REUBICAN AL CLIENTE

Una óptica en Cali, Colombia, está ubicada en la 6ta Avenida desde hace 20 años. Históricamente esta Avenida ha formado parte de la Zona Rosa de la ciudad, nombre con el que se hace referencia a los barrios más residenciales y donde se ubica la gente de capacidad adquisitiva importante.

Merced a problemas socioeconómicos, que van desde la recesión hasta las guerrillas, la zona se fue depreciando los últimos 08 años paralelamente a las ventas de la empresa: hoy en día, la Zona Rosa de Cali está comprendida por otros barrios, y el perfil socioeconómico de los actuales compradores residentes en las zonas aledañas a la óptica se pueden identificar como medio-típico a medio-bajo

Analizando la estructura del negocio, la conclusión era evidente: todo el diseño del servicio y la estrategia general (binomio calidad alta – precio alto) estaba orientada hacia un tipo de cliente que ya no existía, y que casi por definición, no iba a abandonar sus predios en la Zona Rosa para volver a comprar en la óptica de nuestro cliente.

En Marketing, decimos que a esta empresa la han reposicionado, es decir, el entorno ha desarrollado cambios no identificados oportunamente por la empresa, que han terminado re-colocandola en el mercado, han alejado a su segmento objetivo de mercado y en la actualidad se encuentra ofertando un servicio que por sus mismas condiciones no lo pueden adquirir los consumidores que tiene a mano.
¿Y....dónde está el cliente?

Se ubicó en otro lugar. Las alternativas de sobrevivencia y crecimiento de la empresa pasan por desarrollar una nueva propuesta calidad / precio para su servicio, orientándolo a las expectativas y posibilidades del nuevo mercado que lo rodea, o en su defecto, reubicarse conjuntamente con su mercado y aprovechar la antigüedad de la empresa para volver a captar a sus clientes de antaño, con una buena estrategia de comunicación.
CUANDO EL CLIENTE NO VE NUESTRO PRODUCTO

En Ambato, Ecuador, una empresa de confecciones vende a 40 de los mejores puntos de venta de jeanes, ubicados en las mejores galerías comerciales. Desde mediados de los ´80, la calidad de las prendas fue el motor de las ventas, creciendo permanentemente. Hoy, a inicios del 2000, sus ventas han bajado cerca de 45%, amenazando la existencia misma de la fábrica.

En los procesos de Consultoría, una de las falacias más grandes que hemos encontrado entre las empresas de América Latina, es que la calidad se vende sola.

Ubíquese el lector frente a una vitrina de cualquier tienda medianamente importante de su sector: ¿Cuántas prendas jean puede ver?, y de las que ve frente a usted, cómo sabe cual es de mejor calidad que otra?.

Instintivamente muchos dirán “por la marca”, lo cual es una respuesta interesante para el 20% de empresas que dominan el mercado con sus inversiones publicitarias, pero que no ayuda al 80% de empresas que pelean a diario por hacerse un espacio.

Seamos claros: en el 95% de los casos, la calidad técnica del producto es invisible, y el consumidor se guía más por aspectos externos como etiqueta, marca, publicidad, etc. para hacerse una idea de la calidad de aquello que va comprar. Párese el lector frente a 02 escritorios en una tienda: ¿es capaz de diferenciar el grado de humedad de la madera de que está hecho cada mueble?. Le advierto que si no sabe diferenciarlo, y la madera de su mueble no ha sido adecuadamente secada, en unos 12 meses se le irá arqueándose por todos lados.

Mientras la empresa en análisis se confiaba en la calidad de sus jeanes, otros competidores confiaban además en aspectos como promoción al punto de venta, merchandising, publicidad, y otras tantas herramientas que el Marketing tiene a disposición, partiendo siempre del supuesto que tenemos un producto de calidad adecuada.

Para cerrar la consultoría, llevamos al cliente de incógnito a comprar jeanes en los mismos Puntos de Venta donde sus vendedores colocaban el producto: tuvo que insistir 04 veces con la pregunta: “¿Tiene un jean como para mí...?”, para que la vendedora le mostrara uno con su propia marca.
¿Y....dónde está el cliente?

Frente a los productos de la empresa, probablemente queriendo comprar exactamente aquello que la empresa puede ofrecerle, sólo que una pared de vidrio polarizado no le permite distinguirlo de entre la mar de competidores que lo rodea cotidianamente, y menos aún entender que es superior en su calidad al resto.
CUANDO EL CLIENTE NO VE NUESTRA PUBLICIDAD

En Perú, recientemente trabajamos con una Agencia de Viajes propiedad de una Srta. nacida en Loreto, zona selva del país, con la alegría y empuje que caracteriza a las personas de esta hermosa ciudad.

El nombre de la Agencia es: Perú Amazonic Tours (*), y como buena empresa en este tipo de servicios, las Páginas Amarillas de la Guía Telefónica son una inversión ineludible para ganarse espacio en el mercado. Pese a ello, señalaba tener un nivel de ventas relativamente bajo.

Desarrollando el Diagnóstico Comercial de su empresa, le hicimos una pregunta que considerábamos clave: ¿nunca han recibido llamadas indagando sobre el alcance y cobertura real de sus servicios turísticos?; la respuesta, como lo sospechábamos, fue positiva.

Muchos llamaban preguntando si, por ejemplo, vendían ticketes aéreos para viajar fuera de país; otras personas llamaban indagando si solamente ofrecían tours a la selva o cubrían otras regiones del país.

La pregunta del US$ 1´000,000.00: ¿cuántos otros consumidores interesados en el servicio, habrán revisado la Guía Telefónica, hab¿rán paseado su vista por el aviso de Perú Amazonic Tours, asumieron que solamente opera en la selva y ni siquiera llamaron?

La respuesta probablemente no baje de miles. Lo cual no es exagerado si consideramos el tiraje de la Guía Telefónica por un lado, y por el otro, que la selva como destino turístico en el Perú no es – injustificadamente - de los más relevantes y por ende representará menos del 4% del interés turístico general.
¿Y....dónde está el cliente?

Frente al aviso de la empresa, mirándolo sin verlo, procesando mentalmente en fracciones de segundos que una empresa con nombre “Amazonic” muy probablemente no podrá ayudarlo en hacer un tour al norte, al sur o al centro del Perú y mucho menos comprar pasajes internaciones.

(*) hemos cambiado ligeramente el nombre de la empresa a solicitud de la cliente.
A MANERA DE CONCLUSION

Luego de 10 años de trabajar en Asesoría & Consultoría en Marketing Empresarial en América Latina, siempre me resulta difícil arribar a “conclusiones” frente a problemas cuya respuesta eficiente es una tarea individual y circunstancialmente condicionada por cada quién los enfrente.

Si el empresario lector de estas notas siente que sus niveles de venta han bajado en los últimos meses y/o años, considere oportuno hacerse y aplicarse la pregunta que le ayudará a descubrir el camino del Marketing:
¿Y....dónde está el cliente?